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机顶盒将改变市场格局
发布日期:2012-12-24 13:10



    2012年,机顶盒产业所面临的宏观环境正在发生较大的变化。首先,宽带化促使机顶盒产品类型多元化发展,并不断改变机顶盒的市场格局。宽带彻底改变了内容获取的方式和视频服务提供的方式,机顶盒作为视频节目的显示辅助设备,产品类型亦不断推陈出新,并促使机顶盒产业的市场格局发生变化。其次,城镇化、智能化为机顶盒带来新的市场驱动力,伴随着中国城镇化率的不断提升,预计机顶盒市场将进一步扩大;智能家居和数字家庭也将促进机顶盒产业的发展,为机顶盒带来新的市场驱动力。

四大产业链角逐市场

在机顶盒产业多元化和快速发展时期,四大产业链条初步成型。

    目前市场上存在有线机顶盒产业链条、卫星机顶盒产业链条、IPTV机顶盒产业链条、OTT机顶盒产业链条4条主要的机顶盒产业链,每个产业链条的商业模式各不相同。有线机顶盒市场主要依靠数字电视整体转换推动,卫星机顶盒市场主要依靠广播电视“户户通”工程推动,IPTV机顶盒市场主要通过和电信业务捆绑进行推动,OTT机顶盒主要通过代理零售进行。

    在这4个机顶盒产业链上,有线机顶盒和卫星机顶盒的市场供货商主要为传统大型机顶盒厂商,IPTV机顶盒厂商主要是通信设备厂商,OTT机顶盒厂商主要为网络视频公司和网络播放机提供商,这些厂商大多选择代工贴牌的方式生产。在2012年的机顶盒市场上,传统机顶盒链条更多是以互补的方式进行市场发展,有线机顶盒主要服务于城镇有线电视数字化,而卫星机顶盒主要服务于广播电视“户户通”工作。与此不同,在内容同质化的背景下,IPTV机顶盒对有线机顶盒的压力正在逐渐增大,电信运营商已不满足一直让IPTV停留在“家庭第二端”的位置,其最终目标是占领客厅第一端。例如,在2012年,广东电信、天津联通均直接将IPTV与有线运营商服务进行全面的对比,以吸引更多的用户将自身的有线数字电视转为IPTV——电信运营商利用IPTV代替有线数字电视跃升为家庭第一端的意图已经非常明显。除此之外,OTT机顶盒期望借助开源平台另辟蹊径,以更丰富的内容抢夺用户和广告市场。在机顶盒产业多元化和快速发展时期,四大产业链的推进速度和用户规模直接关系到各类型机顶盒在未来的竞争地位。

    有线机顶盒仍是主体

    未来3年,有线机顶盒预计增长1亿台,而高清交互则存在不确定性。

    2012年我国有线数字电视机顶盒市场保有量将达到1.67亿台,2012年有线机顶盒新增出货量预计达到3250万台,近3年(2010~2012)的有线机顶盒年新增量基本持平。预计2015年年底我国将有85%的有线电视用户转换为数字电视用户,2013~2015年3年间有线电视机顶盒的市场空间仍可达到约1亿台,每年平均约有3000万台的增量。另外,伴随着我国城镇化率的提高,预计有线机顶盒的市场还将进一步延展。

    格兰研究调查显示,2012年我国有线高清机顶盒市场保有量将达到约1600万台,相比较2011年市场保有量增长了约一倍,2012年有线高清机顶盒新增量达到约800万台。伴随国内高清交互机顶盒市场的逐渐起步,不断有一些原来专门做国外市场的机顶盒厂商利用天时地利瞄准时机杀入国内高清交互机顶盒市场中,这些厂商在自身实力不断壮大的同时,亦使国内高清机顶盒市场格局进一步发生变化。高清交互机顶盒技术上最重要的趋势就是智能化和“云”终端,包括创维、九洲、同洲、银河、博尚、九联等在内的主流高清交互机顶盒企业基本上都在进行相关的研发工作。

    但是,目前高清交互机顶盒仍面临不确定性。第一,由于交互业务的商业模式仍未成型,没有有效带动ARPU值的提升。第二,有线网络运营商发展高清交互业务也要承受较高的成本压力,增加了企业的经营成本。第三,受限于粗放的经营方式和单向的网络质量,有线网络的生产能力无法得到释放,无法支撑高清交互业务的有效发展。第四,在军团作战的IPTV和草根出身的网络视频面前,有线高清交互机顶盒需要面对产业发展的不确定性。

    从有线机顶盒来看,标清机顶盒约占2012年市场新增量的3/4;从中国电信2012年486.4万台IPTV终端设备的招标来看,也有约3/4为标清机顶盒;2012年户户通发展的近500万台卫星机顶盒亦都是标清机顶盒;正规牌照商的OTT机顶盒亦绝大多数是标清机顶盒。预计高清机顶盒对标清机顶盒的替代是一个相对较长期的过程,标清机顶盒在未来3年内仍是市场主导。

    OTT机顶盒异军突起

    市场格局风起云涌,先是OTT异军突起,后有智能机顶盒成为新趋势。

    2012年是OTT机顶盒的元年,从2012年初的市场萌芽到2012年年底的大行其道,市场发展风生水起。就“网络视频内容+OTT机顶盒”方式而言,又分为多种模式:第一种是正规牌照商推广的OTT模式,如:百视通推广的“小红”;第二种模式是借正规牌照商名义推广的OTT模式,此类模式的主导者通常是主流的视频网站,在OTT推广中犹抱琵琶半遮面,如乐视网推广的“超清机和智能机”;第三种模式是民间OTT模式,此类模式一般采取“终端+网络视频内容”捆绑,如高清播放机厂家亿格瑞推出的“蜂鸟”;第四种模式是网络运营商推广的OTT模式,电信运营商已经在OTT布局上先行一步,部分广电运营商亦在进行相关部署。在这4种模式中,“民间OTT模式”的机顶盒在市面上通常被称作“高清播放机/器”或者“网络播放机/器”,它们虽然没有与国家广电总局授权的7家牌照方展开合作,但是聚合了网络上的大量内容,而且拥有牌照机顶盒所没有的直播功能,由于其超强的聚合功能和较为低端的价格,这类机顶盒颇受消费者的青睐,近年销量一直呈上升趋势。

    2012年,中国电信首次开启了智能机顶盒的招标工作,一共招标7.4万台IPTV智能机顶盒,对IPTV智能机顶盒的“尝鲜”需求多数来自浙江、江苏、福建等IPTV业务发展较好的省份。在广电行业,使用Android或Linux操作系统的智能机顶盒也已经小批量供应到江苏、广东、新疆等地。智能机顶盒内嵌智能操作系统(Android、Linux等),平台标准的统一在减少业务开发成本的同时促进了平台应用开发的繁荣。智能机顶盒集成上网、影音娱乐、应用下载等诸多功能,可以随意增删各种第三方App智能应用,在体感游戏、社交网络、高清互动等新潮业务上均有更好的表现力,更有娱乐性、互动性、社交性、服务便利性。格兰研究认为,智能机顶盒正在逐渐对行业产生更深远的影响。智能机顶盒一般构建在开源平台上,有可能绕开有线电视网目前繁杂的技术体系,走出由广电网络运营商定制数字机顶盒的商业模式,促进机顶盒产品的多样化生产,最终走向市场。
 

 
 

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